你也可以成功經營網站

 你也可以成功經營網站

Outline:

前言

經營網站的模式

網路使用者的特性

如何做網站行銷

廣告設計的技巧

在網際網路興起之前,想經營一個媒體,非要有大筆的資金、大量的設備及人力投資.但是現在透過全球資訊網,你將有機會成為名符其實的跨國媒體經營者,特別是在看完前面對奇摩站的介紹後,你是否已經嗅到網站經營個中的奧妙呢?

其實目前中文的網站如雨後春筍般的設立,但真正能吸引流量的網站畢竟不多,以現今較為成功的個案來看,大部份仍是傳統媒體跨足經營的網站,真正能做到成為網路品牌的網站那又少之又少了,最主要的原因在於網友們乎略了網站的品牌是無形服務的有形形像,以美國的雅虎為例,雖然它不見得是建構最好的網站,但它的站名每個人都能朗朗上口,品牌形像鮮明,自然能吸引大量的網友上站流灠.

如果你在讀完奇摩成功的故事後,也躍躍欲試的想設立網站準備大展鴻圖,那不彷從這裏出發.

在設立網站之前,你應該仔細的想想網站的定位,行銷策略,及未來經營的發展策略.在這裏筆者也實際操作設立一個網站,讀者可舉一反三,也許能成為未來的網路媒體大亨.

定位

定位可以說是網站設立的源頭,簡單的說,就是要清楚的決定出，網站的經營型態、網站所要提供的內容、目標的收視網友等等。

美國哈佛大學大學教授麥可•波特(Michael Porter)提出一個廣為一般企業所採用的策略思考模式，如圖所示；所謂最低成本領導就是以低於競爭對手的成本優勢，進入市場競爭，對於製造業而言，一些製程的簡化或是產品功能的簡化，都能有降低成本的效果，就網站的經營而言，減少圖形的設計與配制，自然能大幅降低網頁的成本與所佔的空間。

差異化策略白話來講就是作出別人作不出的東西，自然能在市場上佔有一席之地，例如華淵資訊網(SinaNet)，標榜專為海外華人提供中文化的資訊。

專門化策略則是一種提供特定產品或服務，或是做別人不肯作的事，例如奇摩站(Kimo)專注在搜尋引擎發展。

在波特的事業發展策略思考下，你可以分析目前市場上既存的網站，找出它們的強弱優劣勢，走差異化的路線；或是說你觀查到雖然網路上提供的資源與服務無所不包，但是有部份的網友的需求未被充分的滿足,而你可以加以提供，那你也可以走利基市場的路線

麥可•波特的一般化策略

專門化策略 差異化策略

最低成本領導策略

以奇摩站為例，在最初構想設立之時,盧大為很清楚的觀查到當時中文網站澎博發展，但功能完備的中文搜尋引擎卻少之又少，因此奇摩站就以搜尋引擎作為事業的出發點。

網站的事業型態

在網路設立網站很容易，但是要獲取利潤，仍有一段長路要走，但這也並非否定網路事業的獲利可能；因為網際網路發展的速度讓人目不暇己，若硬要套用目前一般的事業型態，顯然無法週全；目前網路上較可以見到賺取利潤的型態，大致有刊登廣告收廣告費、期刊或郵件服務以及零售的業務，當然這些型態也非互斥，當然有混合不同業務的網站，事實上所有網際網路的專家都同意，網路事業的發展有其可以依循的模型，只是目前還沒能完全解開這個結。

網站的事業發展至今已有相當的時日了，歸納起來有以下的型態：

1. 廣告收入

大部份此一類型的網站，給我們的第一印像很像傳統的媒體，在網頁上見到廣告大部份是標題式或文字超連結的方式，標題式廣告有文字、圖形或動畫來加深廣告的印像，所以標題式廣告目前在網站上位居主流的地位。

網路廣告的計價方式多以廣告版面的大小及位置來決定，奇摩的收費方式如表   所示；另表    所示為目前台灣其它三大網路廣告首頁圖檔的計價方式；

表:奇摩站廣告計價方式

刊登位置 計價方式 廣告版面大小

包封面 每日 20,000元 400x300 pixels 15k

文字看版上下 每週30,000及20,000元 23x248、60x120 pixels 5k

特一、二、三版 每週20,000及18,000元兩種 23x248、60x88、62x88 pixels 10k

中一、二、三、四、五版 每週15,000元 62x88、60x470 pixels 5k

奇摩搜尋結果 每週30,000元 60x470 pixels12k

各搜尋結果頁面 每週5,000元 60x470 pixels 12k

插圖 說明各版面位置

表 國內網站廣告收費方示

網站 SeedNet PC Home 中時電子報

廣告版面大小(pixels) 202x66100x78100x35 100x150250x60 468x60120x90

廣告刊登方式 固定式 固定式 固定示輪替式

每月刊登價格 6萬至20萬 4萬至15萬 8萬至15萬

為了讓廣告主心干情願的的掏腰包，各網站會以首頁的訪客流量，或是廣告的曝光次數(Ad request) 來衡量廣告的效果；目前最常使用的指標是"每千人的印記成本"(Cost per thousand impression; CPM)，也就是說首頁訪客流量愈大的網站CPM愈低，也愈具市場競爭力。

在訂價的策略上，對一個剛起步的網站，由於缺少大量的流量，應此CPM會有高不見頂的現像，在這樣的競爭劣勢下，可以考慮交換廣告或是免費廣告的方示，增加本身網站的能見度，以搶佔市場，建立灘頭堡。

因為網路廣告具有不同於一般媒體的特性，如其對分眾群體能以低成本的方式接觸，及廣告效果及時的互動可能等等，當你在經營一個以網站廣告為主要收入的網站時，有下面幾個的運用上的方向可供業務上的推廣。

產品的推廣與銷售  會在網路上登廣告的產品不一定只是資訊產品，只不過以目前觀之資訊類產品在國內網路廣告所佔的比重似乎較重；但我們不能挶限這樣的思考，只要是產品的特性符合我們網站目標的收視客層，均可以納入我們業務推廣的範圍。

企業型像的推廣 這類的企業主通常規模較大，且重視企業的形像，因此不彷利用網路廣告連結的方式，再連結至廣告主自己的網頁上。

事件行銷的運用 對於事件行銷而言，造勢與創造話題性非常重要，網路廣告除了讓網友知道訊息外，更能主動的透過連結介紹活動的內容，更可以與網友互動交流。

分類廣告的運用 分類廣告的產生，源自於人們對日常生活中相關的資訊交流的需求，例如謀職求才、房屋交易及二手商品的買賣等分類廣告，這類的廣告適合分眾的傳播，網站可以相關的資訊作資料的整理與檢索，方便網友搜集相關的情報，增加資訊交流的互動性。

 

2. 期刊訂閱

    

所謂期刊訂閱指定期以電子郵件的方式，或以會員的方式上網流灠網站所提供的資訊，目前國外的網站以華爾街日報(The Wall Street Joutnal)的營運最為成功，一方面靠它在日報的聲譽與口碑，另一方面它的訂價策略與鎖定的目標客層均非常成功，國內的中時電子報也是採類似的模式，擴大其收視的讀者。

但有人會質疑網友習慣在網路上獲取免費的資訊，要網友掏腰包找資料似乎不太可能；事實上只要網路上充赤愈來愈多的免費垃圾資訊，就會網友願意付費來取得有用的的資訊。一些股市投資的網站及一些情色網站，就已經充份的運用這一點來獲取利潤。

另外以寄發電子郵件廣告也是一項可行的方式，對於這樣方式的創業者而言，可以有最少的固定資產及人力資源上的投資，而且不需要任何的印刷及派發成本，是一種不錯的起步方式。

   

3. 零售型

網路上的交易規模與日俱增，以美國為例1995年的營業額大約在美金2億5千萬元左右，1997年已經營業額已擴充了十倍，到美金27億的規模；在國內電子交易還算是在起布的階段，但未來的潛力不可小遽。

網路交易在國外最成功的網站是www.isn.com ，它目前每月的銷售額可達美金一百萬元，另一個成功的網站書店"亞瑪遜" (Amazon)，目前已經是全美最大的網路書店，而它確不需有太多的資金、優雅的硬體空間、倉庫及顧客服務人員，它所作的只是在網路上行銷書籍，方便消費者找尋相關的書目。

根據GVU( Graphic, Visualization, & Usability Center's) 在1997年對全美網際網路使用者的抽樣調查顯示，在網路上購物的主要動機為方便性(65%)、商品資訊的可取得性(60%)、無銷售人員的壓力(60%)及結省時間(50%)等；在國內資策會也作過類似的網友調查，其中有關網友對網路購物經驗上網路購物經驗﹕調查發現的網路的使用者中擁有網路購物經驗的比例為13%，比例仍偏低，其主要的原因在於網友對網路上的交易存有安全上的考慮(48%)，以及對商品的品質有所疑慮(37%)。

對於購物網站的經營者而言，要能打開市場首先必需消除網友對網路交易安全與商品品質的疑慮。在交易安全方面除了加入電子錢包(E-Wallet)及安全電子交易系統(SET)來進行網路交易，另外建立品牌的知名度也是消除消費者移慮的方法之一；此外所販售的商品應該有其獨特性，讓消費者願意不採或無法自傳統通路上購得，對於剛起步經營的網站，不彷從標準化的產品切入，如CD唱片、T-恤等商品。 

                                                                                    

4. 軟體下載型

在網站上提供網友下載軟體，網景(Netscape)或一些遊戲軟體如毀滅戰士(Doom)都是相當成功的例子，這對於一些軟體撰寫高手而言，可以打破傳統的軟體銷售代理方式，可以藉由試用版的免費下載，順勢推出軟體銷售，這樣的銷售不需通路鋪貨、人員銷售等投資，非常SOHO族加以利用。

上述四種類型是網路商業的基本原型，對於有興趣經營網站的網友們，應以自身的專長及興趣加以取捨，在資金不夠充裕、只有三五好友一起打拼的情況下，找出本身的利基，攫取最大的現金流量。

為網站找一個家

 

敲出一記漂亮的安打_ 網站品牌行銷

網路是一個人人平等的世界，即使是既存知名的大公司，在網路上仍需花費相當的努力來建立其網路上的網站品牌。對於一些相對較小的公司，甚或是工作室及SOHO族，在可以運用的資源較少的情況下，應利用一些現成的資源增加網站的曝光度，吸引訪客流量。

事實上我們生活在一個品牌充斥世界，建立良好的品牌形像意味者消費者對我們所提供的產品或服務，已能接受並產生認同。就消費者購買的決策程序而言，一個具有品牌認同的產品或服務，消費者會縮短決策的流程增加購買的可能；建立品牌可以說是競爭上最有效的手段之一。

圖 消費者購買決策流程圖

目前網站大量的設立，各種商業性的網站競爭愈來愈激烈，以目前(八十七年)網路購物的網站就達400多個，這個數字還在成長當中，要在眾多的網站中脫穎而出，非得有很強的品牌形像不可；以目前網站的知名品牌如雅虎(Yahoo)、奇摩站(Kimo)等，能吸引龐大的流量除了網站內容有相當的水準外，靠的是它們超越競爭對手的品牌知明度。

塑造網路品牌包括了兩個部份的策略，其一是經營上策略，亦即定義網站的定位，找出潛在的網友並設法去提供滿足顧客的需求；其二才是品牌的經營策略，亦即搭配傳統媒體的造勢，並將網站的訊息發佈出去，在混沌不明的網站之林中建立一個鮮明的形像。

以具體的作法而言，網站品牌的塑造必需充分運用公關造勢、事件行銷及廣告刊登等；要提高網站的知名度不能單靠在網站上的努力，在傳統媒體發佈新聞稿，搭配活動的舉辦都能提高網站的能見度，此外與其它友好網站相互刊登交換廣告，彼此拉抬聲勢。以奇摩站為例，在開站之前除了廣發新聞稿造勢外，它們的公關高手舉辦了一連串的活動，包括有網站登錄大賽，抽獎活動等，加上站名取得夠新奇摩登，馬上就衝出龐大的訪客流量。

對規模較小的工作室或SOHO族而言，要建立網站品牌的首要條件就是要能讓網友搜尋到，往往很多個人工作室的網頁均疏乎這一點，因為很多網頁使用免費的空間設置網頁，造成聯絡上的困擾。以下提供一些技巧以提昇網站品牌的知名度。

首先是取一個另人印像深刻的名字，舉個例子來說，國內外的知名網站如Cnet, Yahoo,Lycos,Excite,奇摩站,管家婆等，它們的共通點是可以很容易讓人印像深刻，以及輕易的記住；這也說明了在網路上要塑造品牌，絕非是硬邦邦的工程語言可以完成。

上各大搜尋引擎參加登錄，讓網友可以透過搜尋引擎來進站流灠。此外網際網路上有一些提供網路推廣的公司，可以幫你的網站的URL傳到各大搜尋引擎；跟這個類似的是參加新聞群組的登記。

提供網友流灠或購買的誘因，例如每天更新網頁的內容，提供一些網友感興趣的主題，如笑話版等；此外將節省的成本轉換維更優惠的價格，提供給網友；因為商品力的決定因素包括價格及較佳的服務等。

在網頁上除了電子郵件地址外，還需詳載辦公室或是工作室的的地址、電話及傳真等，以確保消費者可以連絡的上。

提供與網友互動的管道，對於網友的回應要立即有效的加以解決。

網頁的設計不可太過繁雜，很多首頁擺了一堆的圖文確不著邊際，千萬別寄望網友會有耐心一頁一頁的的慢慢流灠。

廣結善緣，尋求與其它擁有大流量的網站進行超連結的機會。

 

廣告標題(Banner)的運用技巧

一般說來廣告標題(Banner)在網路廣告上已蔚為主流，其運用通常在交易上或是品牌知名度的提昇，一個經過設計的廣告標題可以有效的傳達產品或品牌的第一印象，